Your browser version is too low, it may lead to sites not normally access!
You can use the site to function properly, use these browsers.
Your browser version is too low, it may lead to sites not normally access!
You can use the site to function properly, use these browsers.
華與華的設計，就是要追求極致的美和美的極致。什么是美的極致呢？這就像《登徒子好色賦》里講的：“京家之子，增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。”就是一切都是剛剛好。
也就是說，華與華追求的是一個形象、一個LOGO，或者一個符號的誕生后，如果它的每一根線條再粗一點，就太粗了，線條再細一點，就太細了。同時在圖形處理上，不同元素之間的距離再加大一點，就太遠了，再拉近一點，就太近了。
它們每一個都是在最完美的、最精確的位置上。而且，它傳達的概念、釋放的信號，也都要非常地清晰，沒有一丁點的噪音。只有這樣，它最后才能夠達到視覺傳達的效果。
華板也在年會上說：“華與華的使命，是要在中國建立設計美學的標準，要做到極致的美，而且要能提高整個中國市場的審美。”
那么，本期文章，我們將為你分享匡迪保溫杯超級符號的創(chuàng)意過程，帶你回顧一個超級符號的誕生，需要在華與華經(jīng)歷哪些過程。
本文作者項樂雙，是匡迪項目的主案設計。
▲為你解析從圖1到圖171的詳細過程
匡迪杯壺1997年成立至今，專注杯子制造27年，自建10萬平廠房實現(xiàn)每年3000萬只產(chǎn)量，能把杯子賣到了59個國家，積攢了雄厚的制造及經(jīng)銷實力。
在匡迪項目初期階段，我們就明確了需要一個超級符號，能準確地把匡迪產(chǎn)品“保溫”的理念詮釋出來。
在超級符號創(chuàng)造過程中，有多個創(chuàng)意方向，直到我們確定了匡迪的品牌諺語“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，符號方向才確定下來。當品牌諺語確定之后，我們項目組都很興奮，因為這樣一來，話語創(chuàng)意和符號創(chuàng)意可以一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號能量！
所以，我們也更加確定，匡迪的超級符號就應該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經(jīng)歷，用符號去展開想象和具像化出這一經(jīng)驗。這是一個挑戰(zhàn)，困難在于怎么把“燙嘴”的概念，用一個具象化的圖形表達出來呢？
經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意會討論，當華板看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時，就說：“這個可以成為我們燙嘴符號的母體。”有了這個非常具體的靈感來源，我們的設計工作也就能更加順利地開展了。
從這階段開始，對我來說這個超級符號的創(chuàng)意，其實就變成了一個命題作文。在動手設計之前，我也進行了深入的思考，我不僅要實現(xiàn)燙嘴的創(chuàng)意，同時還要能保證符號的美觀，以及在產(chǎn)品上的使用效果。
那對于匡迪保溫杯超級符號的創(chuàng)作，我至少要做到三點：
1）符號一定要具有“燙嘴”形態(tài)特征的辨識點，一目了然，一看就知道燙嘴；
2）既有公共符號的屬性，又能私有化，具有匡迪保溫杯品牌的獨特性；
3）在產(chǎn)品使用中能達到更好的效果。匡迪的元媒體就是我們的保溫杯、玻璃杯、燜茶壺，瓶身瓶蓋上符號展示的面積一般不超過45mm，而且工藝多為在單色絲印、熱轉印、激光打標，符號在這種大小和精度下也能易于識別，需要符號是足夠簡潔的。
我們的合伙人宋雅輝也說：“我們杯壺產(chǎn)品上的符號，一定要足夠簡潔”。杯壺產(chǎn)品上符號面積小，有2種最常使用的印刷方法，激光雕刻和絲網(wǎng)印刷，這就要求符號要足夠簡單，才好應用。
基于這些要求，設計上，我認為可以從多個符號的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神態(tài)、頭部五官刻畫等方向去嘗試。
觀察原貌找規(guī)律
一切創(chuàng)意和手藝，都來自于觀察。設計第一步就是查找燙嘴原型，研究尋找燙嘴的識別特征，再提取出表現(xiàn)特點，最后在符號上體現(xiàn)。搜盡奇峰打草稿，只有根據(jù)大量的觀察和提煉特性，才能是機關算盡，才能知道機關在哪，才知道怎么操作。
什么是搜盡奇峰打草稿？說通俗一點，就是找參考，總結規(guī)律、找到特點，然后用在自己的設計當中。搜盡奇峰打草稿最簡單的方式是什么？只要你在百度的搜索框里面打上這個問題的關鍵詞，如“香腸嘴特點”，就能搜索出多個特點。
根據(jù)參考再進一步整理，就可以總結成3大類：在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。
這樣，我們就可以用圖形化體現(xiàn)出來了，嘴唇無論是在嘴部自身還是臉部，比重都是絕對大的。
設計探索
總結出特點之后，我們就可以根據(jù)創(chuàng)意進行符號嘗試，著手進行繪制了。在嘗試中，我明確了2個重點：
1）符號是要做到突出重點，減少設計噪音，不搶戲，突出燙嘴的戲劇性。在整個設計過程中，重點在于明白要表達的什么。
2）符號要使人愉悅，符合點、線、面的的設計原理，結構緊湊，符合徽標設計的基本美學。
根據(jù)這2個重點，我開始進行一些設計上的探索：
1、符號疊加的嘗試
一開始使用最常規(guī)的多符號相加的符號創(chuàng)作套路，即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。
華板說這些都不行，這是一個關于經(jīng)驗秩序的問題。當我們人的感官接收到信息，這些信息經(jīng)過人腦處理之后，它就會形成一個經(jīng)驗秩序。經(jīng)驗秩序之上，就是我們的意識。比如，當人在看到這個大嘴猴符號的時候，會先聯(lián)想到什么？人們看到它的第一眼，人的第一聯(lián)想，一定會覺得“這是只猴子”。
同時，我們還需要思考，人們會怎么去描述這個符號？華與華講“播傳”，“播傳”的關鍵就在于轉述，你希望人們用什么詞去轉述它？這在一開始就需要設計好，想明白。
如果用熊貓或者猴子，人們肯定會說它是大嘴熊貓或者大嘴猴，大嘴熊貓或大嘴猴的結論都落在了熊貓或猴上，人們就不會記得香腸嘴，更不會知道這是被燙出來的。因為在大眾的經(jīng)驗秩序里，“熊貓或猴”的經(jīng)驗秩序，一定是高于我們想要表達的“燙嘴”的概念。
本質上我們想要獲得的成果物，是想讓人們轉述“燙嘴”，而且是被匡迪保溫杯燙的，這是我們想要的，所以我們就需要一個單一的、單純的信號。
為了這種單一的信號，又繼續(xù)做調整，打算通過夸張嘴巴的方式，來凸顯“燙”的感覺。過程如下：
2、夸張方式
1）比例夸張：平面構成中，特異是一個提升識別度和獨特性的表現(xiàn)手法，抓住香腸嘴“面部占比大”的特性，嘗試放大嘴唇輪廓到極致，夸張到比臉還大。
2）表情夸張：從嘴唇的形態(tài)探索，到形態(tài)上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調整的嘗試，想用五官輔助表達燙的瞬間，去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。
然而這些嘗試，其實都沒有達到我們想要的標準。復盤來看，這些方案設計不到位，其實就是因為噪音太多，這些設計噪音在搶戲，在搶燙嘴創(chuàng)意的戲，他們表現(xiàn)的信號不夠單一，需要繼續(xù)做簡化。
3、極簡方式
要簡化，就是要做減法。減法首先減概念，只保留燙嘴，去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。
1）頭部角度的嘗試：嘗試把人物頭轉過去的感覺，突出香腸嘴的體積感。結合快速拼圖法快速出符號，發(fā)現(xiàn)該方向沒有達到特別的效果，犧牲了極簡的中軸對稱策略，整體氣質卻不夠有張力和沖擊力。
2）身體的簡化刪除：幾輪嘗試修改下來，我們最終鎖定中軸對稱的構成方式。我們主視覺是燙嘴哥的嘴唇，身體部分可以簡化，甚至可以刪除掉。這樣我們的視覺中心還保留在面部，整體圖形的視覺語言也更加的簡練。
3）幾何化的提煉：眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個杯子上，作為單色使用時，一定會模糊掉很多細節(jié)，導致最終呈現(xiàn)的效果大打折扣。進一步簡化符號中的單個元素，進行五官元素的提煉，去眉毛、去鼻子、去發(fā)型細節(jié)、把面部概括為一個標準圓形。同時發(fā)現(xiàn)這種處理手法給人一種距離感，不夠接地氣，缺乏一點親切感。提煉與簡化也需要掌握一個平衡。
4）去外輪廓的改變：堅持簡化思路，那能不能更加簡練呢？可以把能識別出臉所有元素簡化、虛化、甚至刪除嗎？嘗試只保留眼睛、眉毛、嘴巴，就能識別。但是去掉外輪廓的表現(xiàn)手法，會使得整體圖形顯得散。
在2023年6月1日匯總所有嘗試方案，向華板匯報。華板看后，指著圖162說，這個方向還有點燙嘴的感覺。于是，怎么把嘴唇“燙”的感覺設計出來，是這個符號設計的重中之重。
5）嘴唇圖形的提煉：進行了寫實、概括、提煉、變化的不同嘗試，我們重新整理復盤，嘴唇的簡化圖形，從構成上主要分成2種，是2個橢圓，還是3個橢圓的變形（下圖）。
從識別角度出發(fā)，我們最終鎖定還是采用2片式結構、3個幾何橢圓、絕對對稱的圖形能高度概括燙嘴的表現(xiàn)特點。在細節(jié)上調整圖形，下唇更厚、下唇更寬。
6）調整比例與簡化細節(jié)：事情的結果總是不知不覺中就出現(xiàn)了，把頭發(fā)用最簡單的表現(xiàn)形式——平劉海跟燙嘴哥相結合，頭發(fā)形成一個幾何面，與嘴唇在圖形配重就能達到平衡，整體輪廓線條等粗，眼睛的2個橢圓點畫龍點睛。
點線面的藝術提煉加工，等粗線條、平衡對稱、極簡符號，在細節(jié)到整體上機關算盡，線條的呼應關系，劉海、嘴唇、耳朵、鬢角的線條呼應關系，整體比例非常協(xié)調（圖170）。
我們再把方案匯總周一上會，華板一眼就選中，后來經(jīng)過細微的調整，項目小組長周云鳳說面部表現(xiàn)還可以做減法，去掉鼻子，加強突出香腸嘴，一眼瞟過去就能夠識別到香腸嘴。
我們改出來第一時間就拿給華板看，華板說“這個方案可以”，最后我們就確定了這個方案（圖171）。
你看到的所有圖形，都是圓形的變形與重復排列。圖形簡潔，點線面的造型組合恰當，整體輪廓流暢，視覺中心集中。
匡迪超級符號“燙嘴哥”有特點的香腸嘴，不僅讓大家過目不忘，應用在杯壺產(chǎn)品上，也獨特且易于識別。
當我們把“燙嘴哥”設計完成后，也完成了廣告畫面的設計，但其實楠神并不滿意，他說：“還不夠燙，誰知道這個嘴巴是被燙腫的？沒有自明性?！?/span>
▲楠神指導前的廣告畫面及指導意見
綜合兩位老板的意見，最終我們又做了兩個調整：一是將原本紅底的背景改為白色，還有一個是對“燙嘴哥”的表情做了更有沖擊力，更有情緒化的設計。楠神在人物表情上的靈魂建議，更是讓這個符號又上升了一個高度。
▲修改后，最終出街版本
以上就是匡迪保溫杯超級符號“燙嘴哥”的誕生過程?？偨Y來說超級符號的設計有兩大要點：
1）設計表現(xiàn)出來的信號，要單一要單純，我們要找到它能夠被描述或者說被轉述的關鍵。
2）設計的過程就是不斷地清掃，不斷地厘清。要排除一切設計垃圾，去除點一切可以不要的元素。比如最后我們把“燙嘴哥”的鼻子都清理掉了。
上一頁: 浙江制造標準先進性指標
下一頁: 打擊網(wǎng)絡謠言
